Le plaisir de la visite
Espace Tourisme & Loisirs, n° 193, mai 2002.
Enquête Dans Les Sites Culturels
Cette communication reprend pour l’essentiel des idées développées dans l’article " Enquêtes dans les sites culturels : les bonnes raisons de la satisfaction ", publié dans la revue Espaces, n¡193, Mai 2002.
Le développement culturel et touristique est sensible à l’observation des comportements des visiteurs, l’analyse des profils, des motivations et de la satisfaction des clientèles. Pourtant, les enquêtes habituelles ne s’intéressent pas (ou peu) aux processus de choix de la destination et des pratiques de visite.
Je vous propose de réfléchir à deux questions : quelles sont les motivations et les attentes véritables des visiteurs de sites cultuels ? qu’est ce qui fait qu’en rentrant chez eux les gens disent " c’était super ! " ? Pour y répondre, je ferai appel notamment à l’étude des comportements des clientèles de touristes européens sur les sites du patrimoine français, conduite durant l’été 2001, à laquelle j’ai collaboré. Cette l’étude avait pour objet, d’une part, l’analyse des besoins et des attentes en termes d’information et d’accès aux sites touristiques, de services marchands et non marchands proposés, de contenu de la visite et, d’autre part, celle des perceptions de la mise en valeur des sites du patrimoine français.
Le raisonnement traditionnel est celui des besoins et de la satisfaction. Qu’est ce que les gens voudraient trouver en venant dans notre musée ? s’interrogent les conservateurs pour définir une politique de la demande. Mais les visiteurs, étrangers comme français, raisonnent peu en termes de besoins ou de désirs explicites : ils ne disent pas " j’ai besoin de sanitaires ", " j’ai besoin d’une fontaine d’eau ". En revanche, l’absence de fontaine d’eau ou une hygiène sanitaire déficiente leur fera dire " j’avais soif et je n’ai pas pu me désaltérer " ou " les toilettes n’étaient pas propres ".
Je vous rassure : d’après les résultats de l’enquête auprès des touristes européens, les " besoins primaires " des visiteurs (prestations marchandes, logistiques et de confort) dans les sites patrimoniaux français sont satisfaits et les perceptions de notre patrimoine historique et culturel sont globalement positives. J’utilise ici l’idée de "besoins primaires" par analogie avec la classification des besoins de Maslow : les besoins vitaux et fondamentaux sont satisfaits, restent les besoins secondaires de bien-être et de plaisirs sensoriels et les besoins tertiaires de détente et d’activités esthétiques, notamment. Ceci dit, les besoins, ou plutôt les attentes d’un visiteur sont étroitement liés à l’objet même de sa visite et génèrent des exigences.
Composantes logistiques et dimension culturelle
En effet, en France, le visiteur s’attend à un niveau " minimum " de qualité. Ses attentes seraient bien différentes s’il s’agissait de visiter un village du sud marocain : la quête d’authenticité, voire de sensations fortes, passerait alors par un certain inconfort (4 x 4, sentiers peu praticables...). En France, si les prestations qui assurent le confort de la visite ont vu leur qualité s’améliorer depuis vingt ans, elles n’en conservent pas moins toute leur importance dans le succès de la visite : lorsqu’elles donnent satisfaction, on ne les remarque pas. A l’inverse, des difficultés, une gêne rencontrées par un visiteur influencent son jugement sur la visite.
Ainsi, il semble nécessaire de raisonner sur la manière dont le visiteur vit sa visite non seulement dans ses composantes logistiques et de confort mais aussi, surtout, dans sa dimension culturelle : celle, essentielle, qui provoque le déplacement.
Raisonner ainsi est d’autant plus nécessaire que son jugement prédispose le visiteur à apporter des ajustements, des modifications, des corrections à ses prochains voyages, ses prochaines visites. Si l’expérience de visite d’un château, d’une cathédrale, d’un village médiéval, d’un musée est positive, le visiteur cherche à la reproduire. Au contraire, si elle est décevante, il cherche à l’éviter à l’avenir. Le ressenti d’une visite et le jugement porté sur ce que l’on a vu, les conditions dans lesquelles on a vu, ce que la visite apporte au visiteur et à son entourage (famille, amis) constituent pour lui un feed back pour la programmation des prochains séjours, pour les prises de décision des visites à venir.
Raisonner uniquement en termes de satisfaction des besoins cerne mal ces phénomènes d’expériences, d’apprentissages et d’ajustements. Comprendre les mécanismes de la prise de décision relative au séjour de découverte et de sa mise en œuvre (expérience vécue) nécessite une approche en termes d’expérience, de ressenti et de jugement. C’est par la compréhension de ces mécanismes que l’analyste peut décortiquer les " motivations " (pourquoi vient-on ?) et la " satisfaction " (on dira ou non que c’était " super "). A cet égard, je tiens à préciser que la quantification (par questionnaire fermé et échantillon statistique) des composantes de la motivation et de la satisfaction est consécutive à cette analyse, elle ne peut la précéder.
Une logique regionale dans la construction du séjour
L’étude des comportements des clientèles européennes fait apparaître clairement que la logique régionale dans la construction d’un séjour prévaut sur celle du site. Si les sites à forte notoriété ont un effet d’aimant, ils ne justifient qu’exceptionnellement à eux seuls un séjour, ils l’ancrent au contraire dans un contexte régional riche de multiples caractères conférés par les représentations d’événements historiques, par l’histoire de l’art et aussi par une certaine " atmosphère " locale. Le patrimoine français apparaît riche et diversifié, bien entretenu et bien mis en valeur, avec une capacité à intégrer le contemporain et l’ancien.
Fernand Braudel (L’identité de la France, Flammarion, 1986) décrit fort bien cette identité française : " Les paysages, les espaces ne sont pas uniquement des réalités présentes, dit-il, mais aussi et largement des survivances du passé. (...) l’environnement reprend à nos yeux ses couleurs d’hier au cœur de villes mieux conservées que d’autres - à Vézelay, à Autun... - ou de façon plus régulière encore dans d’innombrables campagnes ou le monde d’aujourd’hui n’a pas encore tout transformé : le Forez, le pays de Bigorre, le Rouergue, la Gâtine poitevine, le pays de Bar-sur-Seine et cent autres " pays " où le passé engrangé s’obstine encore à vivre ". L’analyse confirme, s’il en était besoin, que le " territoire touristique " se différentie des catégories administratives et rejoint les dénominations à caractère historique : le Berry, l’Artois, le Périgord...
La notion de séjour à dominante patrimoniale
Ainsi, un séjour à dominante patrimoniale peut-il se définir par un ensemble de visites de centres historiques urbains, de châteaux, de monuments religieux, d’ouvrages d’art, de musées et expositions, de villages anciens ou de caractère, éventuellement complétées par des spectacles et manifestations culturelles. Toutes les autres activités (farniente, baignade, promenades dans la campagne, activités sportives...) sont marginales au regard de celles-ci. La notion de séjour à dominante patrimoniale intègre les dimensions historique, architecturale, artistique et, dans une moindre mesure, géographique (espaces, nature, paysage) du patrimoine ainsi que " l’art de vivre au quotidien ", c’est-à-dire l’ambiance locale dont la gastronomie n’est pas absente.
Les situations de décision relatives à un séjour à dominante patrimoniale sont variées et parfois composites. L’un des registres de décision est celui de la programmation préméditée d’un séjour - d’escapade ou de grandes vacances : les incursionnistes (qui programment un voyage de court séjour sur le mode de l’excursion) et les découvreurs construisent leur voyage avant de partir, les sites à forte notoriété structurent leur programme de visites. Il s’agit pour eux de préparer la découverte d’un " territoire touristique ", activité qui leur apporte, par elle-même, une satisfaction : le plaisir du voyage virtuel, grâce aux livres, à Internet, aux photos, aux conversations entre amis...
Une autre situation de décision est celle de l’organisation des vacances : la construction du programme de découverte et l’état d’" être en vacances " du visiteur sont concomitants. Le visiteur et sa famille (ou ses amis) sélectionnent la destination, le territoire touristique où ils vont se rendre pour leur séjour d’évasion ou de congés annuels. Une fois arrivés sur place, ils s’informent de ce qu’il y a à voir pour construire, au fur et à mesure du temps qui passe et des opportunités qui se présentent, leur programme de visite.
Des décisions conjoncturelles ou opportunistes
Enfin, le registre des loisirs offre une large gamme de situations de décision conjoncturelles (il pleut, comment meubler l’après-midi ? comment occuper les enfants ?) ou opportunistes (on passe à côté d’un musée réputé, on fait un détour) qui, naturellement, sont peu prévisibles mais sont néanmoins de bonnes raisons de concrétiser la visite.
Dans ce contexte, on peut s’interroger sur les bonnes raisons qui poussent à choisir la visite d’un site culturel, la visite d’une exposition plutôt qu’une promenade en forêt ou la " bronzette " en bord de mer. La prise de décision, et les arbitrages qu’elle suppose, anticipe les plaisirs que le visiteur pense retirer de sa visite : ces plaisirs sont pour l’essentiel des attentes implicites, elles sont le fruit des représentations qu’il se fait du site, de l’espace muséal avant de s’y rendre, sur la base d’informations écrites (documentation), des récits d’autres personnes (amis ayant expérimenté, propos de l’agent de voyages), de son capital culturel, de son expérience passée de visites et aussi, d’une certaine manière, de la capacité de séduction et d’attractivité du site, de la ville, du territoire touristique. Bien entendu, des représentations positives prédisposent à choisir, à acheter, à consommer le séjour.
L’émotion esthétique : dimension cognitive et plaisir contemplatif
Cependant, il est difficile de parler de découverte patrimoniale et culturelle sans parler des objets esthétiques - chapelle, beffroi, toile de maître... - sur lesquels elle se fonde, c’est-à-dire les " objets capables de susciter un sentiment esthétique à travers la perception qui en est faite ". Le visiteur est satisfait parce qu’il a aimé ce qu’il a vu. En effet, l’apparence d’un manoir Renaissance, d’un flacon à fragrances... " évoquent, suggèrent, expriment, désignent, illustrent autre chose qu’elles-mêmes " (Pierre Demeulenaere, Une théorie des sentiments esthétiques, Grasset, 2001). Cette apparence nous renseigne sur des situations : le château de Versailles évoque le style de vie d’un grand monarque du XVIIe siècle. Elle manifeste aussi des valeurs, des normes, par exemple politiques, comme à Versailles où la majesté et la puissance royales sont induites par les dimensions du monument ou par la statue équestre de la cour d’honneur.
Le regard porté sur l’objet patrimonial (château, meuble, vitrail...) est associé au référentiel du visiteur, c’est-à-dire à l’ensemble des représentations, croyances, normes, valeurs nourries par le bagage culturel du sujet et qui forgent ses attentes, fondent ses jugements. Ainsi, un objet patrimonial suscite des émotions, éphémères ou intenses, qui participent du sentiment esthétique. Le plaisir esthétique (ce qu’il voit lui plaît), sentiment toujours complexe, intègre à la fois la dimension cognitive de reconnaissance de l’objet (lié au capital culturel et au référentiel du visiteur) et un plaisir contemplatif : l’émotion ressentie devant la douceur si particulière d’une Madone de Raphaël, devant la pureté des lignes de la cathédrale de Coutances.
Le plaisir de comprendre, d’apprendre et de se distraire
A travers l’activité de visite, le voyageur peut rechercher la concrétisation et la contextualisation de ses connaissances personnelles (historiques, artistiques, culturelles, voire socio-économiques), quel que soit son capital culturel. Par exemple, il aura appris à l’école que Louis XIV donnait des réceptions somptueuses dans la Galerie de Glaces : une présence physique dans cette salle permet d’en éprouver l’aspect et les dimensions, et favorise les représentations mentales de ce qu’ont pu être ces fêtes. Cette concrétisation produit une émotion, par le contact avec l’œuvre authentique, et procure une satisfaction liée au plaisir de comprendre.
Le visiteur peut souhaiter enrichir ses connaissances (historiques, artistiques, etc.). A l’occasion de la visite guidée, il découvre un chapitre de l’histoire de France, les détails d’une bataille ou le déroulement d’une journée royale. La satisfaction procurée relève ici du plaisir d’apprendre. La visite peut aussi procurer un sentiment d’affiliation lié à la possibilité de se projeter dans la vie des grands de ce monde et, d’une certaine manière, de s’identifier à eux, ou, comme dans un écomusée, de " vivre la vie quotidienne " de nos ancêtres (arts et tradition, préhistoire...). Ce facteur relève tant d’un plaisir affectif et sensoriel que d’un plaisir ludique.
La satisfaction : une notion complexe
Un autre facteur peut jouer, celui de la conformité à une morale sociale valorisée, qui se retrouve notamment dans les visites de sites phares : d’une part, le visiteur peut dire " j’ai fait Versailles ", d’autre part, la visite culturelle, perçue comme socialement valorisée, permet au visiteur de donner une image gratifiante de lui-même. La visite patrimoniale peut par ailleurs constituer un projet pédagogique (découvrir ou faire découvrir à ses enfants, à ses petits-enfants un chapitre de l’histoire de France), un projet pour occuper l’après-midi, un projet pour se changer les idées, etc. Atteindre l’objectif " projet " procure au visiteur un sentiment de réussite qui constitue une valeur ajoutée au plaisir attaché à la visite elle-même.
Ainsi reformulée, la notion générale de satisfaction, dans le contexte d’une visite culturelle, correspond à des mécanismes générateurs distincts : satisfaire des attentes de connaissance (comprendre et apprendre), pénétrer dans le monde de ceux qui ont fait l’Histoire ou l’histoire de l’Art, agir conformément à une morale sociale, réaliser un projet, vivre un bon moment.
Le choix d’un site culturel, d’un lieu patrimonial est centré sur des attentes de contenu : un décalage entre l’expérience de la visite (consommation de la prestation) et la mise en scène symbolique de " ce qu’il y a à voir " (offre, prestation culturelle) est producteur d’insatisfaction, de frustration. Le visiteur doit pouvoir s’approprier l’expérience pour que celle-ci lui plaise ; l’offre de visite doit apporter une réponse aux attentes cognitives, affectives et ludiques du visiteur (sérieux ne veut pas dire ennuyeux, le savoir peut être présenté de façon ludique, voire festive, mais sans pacotille). Dans une société où la prégnance des individualités est croissante, cette " appropriation " passe d’une part par l’ego du visiteur où la dimension émotive prédomine, d’autre part par l’autonomie du visiteur dans sa progression de la découverte. Son désir d’exploration et de liberté d’action est satisfait lorsque la visite, en pratique, l’autorise à déambuler à son rythme et selon ses centres d’intérêt. Ainsi, le support de visite approprié doit faciliter cette autonomie et proposer un commentaire adapté (ou adaptable) à des publics variés. Cela ne s’oppose pas à l’attente de sécurité permettant au visiteur de savoir où il va et ce qu’il y a à voir.
Pour conclure
Comprendre, éventuellement mesurer, les raisons poussant les visiteurs à venir sur un site culturel, savoir s’ils sont (ou non) contents lorsqu’ils rentrent chez eux, nécessitent des études formulées en termes de décisions et de vécu pratique des visites. Ces démarches, dont l’objet est de tirer des enseignements pour l’aménagement, la mise en valeur et l’offre de prestations du site, ne passent pas nécessairement par des enquêtes avec questionnaire fermé auprès d’échantillons statistiques de visiteurs. Il s’agit moins de demander " Vous êtes ici aujourd’hui parce que... ", " Etes-vous satisfait de votre visite ? " que d’analyser l’expérience vécue du visiteur, les émotions qu’il a éprouvées.
Ainsi les responsables d’un site culturel ou d’une commune pourraient s’intéresser à deux objectifs d’enquête. D’une part, les modes de programmation (préméditée, concomitante, opportuniste, conjoncturelle) et de prises de décision (projet d’un jour ou d’un séjour, à petits pas, de dernière minute...) qui caractérisent leurs clientèles (ou qu’il serait souhaitable de développer) mériteraient d’être identifiés et analysés. D’autre part, après s’être assurés qu’une réponse convenable est apportée aux besoins élémentaires (accès, signalétiques, sanitaires...), ils pourraient examiner les bonnes raisons qui structurent (ou pourraient structurer) la satisfaction de leurs clientèles : dimension cognitive d’apprentissage ou de contextualisation, sentiment d’affiliation, répertoire ludique, réalisation de projets, émotion esthétique... Car il est primordial de ne pas perdre de vue le fait que les jugements des visiteurs influenceront leurs prochains séjours, ici ou ailleurs. Ce qui n’est pas dénué d’intérêt lorsqu’il s’agit de faire venir des excursionnistes en long séjour. Descartes3 le soulignait déjà en son temps : entendre un air sur lequel on a dansé dans son enfance donne envie de danser à nouveau ; si, en revanche, cet air est associé à une affliction il provoquera infailliblement la tristesse lorsqu’on l’entendra une autre fois... Il en va de même de l’expérience des sites culturels dont la France est si riche.
 Je remercie notre commanditaire - AFIT, Monum, Maison de la France et CDC - et tout particulièrement Christian ASSANTE et Bertrand-Pierre GALEY dont les remarques exigeantes ont stimulé ma réflexion.
R. DESCARTES, Lettre à Mercenne du 18 mars 1630 in œuvres et lettres, Gallimard, Bibliothèque de la Pléiade, Paris, 1953, cité par P. DEMEULENAERE.
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